تأثير قابليتهای بازاریابی بر پيامدهای عملکردی شرکتهای کوچک و متوسط کارآفرین

تأثير قابليتهای بازاریابی بر پيامدهای عملکردی شرکتهای کوچک و متوسط کارآفرین )مورد مطالعه: شرکت مواد غذایی تهران همبرگر( * داود فیض ** محمدعلی نعمتی *** اشکان جبلی جوان **** سمیه زنگیان * دانشیار دانشگاه سمنان ** استادیار دانشگاه عالمه طباطبایی *** استادیار دانشگاه سمنان **** کارشناسی ارشد دانشگاه سمنان تاریخ دریافت: 19/5/4 تاریخ پذیرش: 19/7/99 چکيده امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکتهای تولیدی مبدل شده است و مدیران میکوشند تا با بهره گیری از تکنیکهای مختلف به عملکرد برتر دست یابند و در این راستا قابلیتهای بازاریابی از عوامل مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر برای شرکتها محسوب میشوند. در این پژوهش با مروری بر این عوامل تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر روی عملکرد شرکتهای کوچک و متوسط و همچنین بقای آنها با استفاده از رویکرد معادالت ساختاری بررسی شده است. روش پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی است و بر اساس هدف نیز کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه پرسنل کارشناسان و مدیران شرکت مواد غذایی تهران همبرگر به تعداد 981 نفر است که نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شده است و با استفاده از جدول مورگان 921 نفر انتخاب گشتند که 921 پرسشنامه جمع آوری شد. پس از جمع آوری اطالعات از طریق تحلیل اطالعات و بررسی به پرسشنامه جمع آوری شده پیامدهای عملکردی و بقای شرکتهای کوچک و متوسط است. نتایج که شد پرداخته کليد واژهها: قابلیت بازاریابی پیامدهای عملکردی قابلیت نوآوری بازارمحوری و بقا. مثبت تأثیر دهنده نشان قابلیتهای بازاریابی بر مقدمه در محیط پیچیده پویا و بسیار متغیر امروزی شرکتها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت هایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها حاصل تصمیم گیریهای خود را در قالب انتخاب استراتژی در آیینه معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده باروند گذشته رقبا و یا متوسط صنعت بازخورد مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام فعالیتهای آتی فراهم میآورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکتها در طول زمان بهبود مستمر عملکرد بوده است. رویکردهای اخیر معموال بر روی نوآوری و نام تجاری به عنوان قابلیتهای بازاریابی متمرکز شده اند )گیلمور و کارسون 2111(. شاخصهای دیگری نیز وجود دارند که به عنوان محرکهای مهم برای عملکرد شرکتها محسوب میشوند. با توجه به تحوالتی که امروزه در اداره سازمانها و سامانههای تولیدی به وجود آمده ابزارها و تکنیکهای فراوانی توسعه یافته و به کار گرفته میشوند. عالوه بر آن شرکتها باید نسبت به رقبا در ایجاد هماهنگی بین اعضای زنجیره و تجزیه و تحلیل بازار و پاسخ به نیازهای آن پیش دستی کنند و این مهم را میتوانند با توسل به استراتژیهای بازاریابی و قابلیتهای آن انجام دهند. پژوهشهای متعددی که طی چند دهه اخیر در خصوص کاربرد قابلیتهای بازاریابی در شرکتهای تولیدی انجام شده اهمیت روز افزون کاربرد قابلیتهای بازاریابی را آشکار نویسنده مسئول مکاتبات: سمیه زنگیان s.zangian@yahoo.com

فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی سال اول شماره 9 پاییز و زمستان 9119 21 مینماید و گویای این واقعیت است که قابلیتهای بازاریابی و میتوانند مؤثر بوده و کاربردی سطح در مثبتی تأثیرات شرکتها ایجاد نمایند.تئوری منبع محور شرکتها از منابع شرکتشان در جهت کسب مزیت رقابتی استفاده مینمایند. هدف این پژوهش بررسی تأثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد و بقای شرکت تهران همبرگر است. قابليتهای بازاریابی به قابلیتهای بازاریابی فرایند یکپارچهای است که در آن شرکتها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان دستیابی به یک تمایز نسبی محصوالت برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب کار میبرند )سانگ 2117 قاضی زاده 9111(. طبق تعریف و رهیس و همکارانش در سال 9111 و دی در سال 9111 قابلیتهای بازاریابی فرآیندهای یکپارچه و منسجمی هستند که برای اعمال مهارتهای جمعی دانش و منابع شرکت طراحی میشوند و باعث شناسایی نیازهای بازار میشوند و ارزش کاال و خدمات شرکت را بهبود میبخشند و شرکت به کمک این قابلیتها قادر است تا خود را با شرایط متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصتهای بازار در جهت مقابله با تهدیدهای رقابتی استفاده نماید. قابلیتهای بازاریابی نشان دهنده تواناییهای خاص یک شرکت در شناسایی بازارهای هدف استراتژیها و آمیختههای بازارهای در حال توسعه است که باعث حفظ ارتباط با مشتریان وفادار میگردد. تحقیقات نشان دهنده یک ارتباط مثبت بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکت است )مورگان و رهیس و میسون 2111(. اگر قابلیت بازاریابی یک شرکت به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به رقبای دیگر در نظر گرفته شود بنابراین یک فاصله بزرگ از لحاظ ارزیابی بین شرکت و رقیب آن ایجاد میشود )دویتا و همکاران 9111(. تحقیقات بسیاری در مورد بازاریابی انجام شده است که تأثیر قابلیت بازاریابی را بر روی عملکرد سود حاشیه سود رشد و بازار محصول شرکت بررسی مینماید )مورگان اسلوته گراف و ورهیس 2111(. شرکتها با داراییهای مبتنی بر بازار از قبیل قابلیتهای بازاریابی خود میتوانند سطوح خود را ارتقا دهند و سرعت ذخیره سازی و ارزش باقیمانده از جریانهای نقدی را افزایش دهند )مک الیستر سرین واسن و کیم 2117 پائوولس 9 2114 سری واستاوا و هانسنز 2111(. یک شرکت قابلیتهای بازاریابیاش را زمانی میتواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارتهای فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد )ورهیس و مورگان.)2115 شرکتی که بیشتر منابعاش را برای تعامل با مشتریان هزینه میکند میتواند توانایی احساس نیازمندیهای بازار را افزایش دهد )ناراسیم هان و همکاران 2112(. سانگ در پژوهشی که در سال 2117 انجام داده است پیشنهاد میکند که قابلیتهای بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطهاش با مشتریان و اعضای کانالهای توزیع کمک میکند. قابلیتهای بازاریابی یک شکل قوی از برند ایجاد میکنند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی برتر را میدهد 2 )اورتگا و یلوارد 2118(. با توجه بهاین امر فرضیه نخست پژوهش عبارت است از: قابلیتهای بازاریابی بر پیامدهای عملکردی شرکتهای کوچک و متوسط مؤثر است. با توجه به فرضیه یاد شده در ادامه به تبیین قابلیتهای بازاریابی پرداخته میشود. قابليت نوآوری قابلیت نوآوری مطابق پژوهش گیلمور و همکارانش )2111( به عنوان قابلیتهای بازاریابی شناخته شده است. از سوی دیگر این قابلیت به عنوان قابلیتهای کلیدی از قابلیتهای بازاریابی در پژوهش مریلیس و تیله ولی )2199( شناخته شده است. قابلیت نوآوری در سالهای اخیر مورد توجه محققان استراتژیک قرار گرفته است و به عنوان موتور محرک رشد و درآمد توصیف شده است )پیترسون 9118(. نوآوری پایه و اساس بقای سازمان است )هارلی و هالت 9118(. قابلیت نوآوری شرکت طبق مطالعات یانگ )2192( در سال به مفهوم توانایی بالقوه شرکت برای تطابق خود با موقعیت مدرن و متغیر به منظور توسعه محصول جدید تکنولوژی و پیشرفت هایی که در نتیجه کسب مزیت رقابتی نسبت به رقبا ایجاد میشود. یانگ اظهار مینماید که قابلیت نوآوری شرکت به تنهایی به عنوان مهم ترین عامل حفظ رشد بقا و کسب مزیت رقابتی محسوب میگردد. قابليت نام تجاری قابلیت نام تجاری دومین قابلیت بازاریابی سطح باال است که به عنوان پتانسیل تعیین کننده عملکرد شرکت محسوب میشود در زمینه B 2 B )کوردون کاالنتونه و دی بندیتو مزایای بسیاری ارائه شده است 9111 مودامبی دویل و وانگ 9117 کیم رید پالنک و همکاران 9118(. بر اهمیت برند در زمینه B 2 B در مطالعات میشل کینگ ورست )2119( وبستر و کلر )2114( بندیکس بوکاساوابرات 2 - Ortega 1 - Srivastava

تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر پیامدهای عملکردی شرکتهای کوچک و متوسط کارآفرین )مورد مطالعه: شرکت مواد غذایی تهران همبرگر( 29 )2114( مک کوئیستون )2114( و ون ریل دی مورتانجس و استروکنس )2115( تأکید شده است. بررسی و مطالعه برند شرکتهای کوچک و متوسط اخیرا صورت گرفته است و رویکرد نسبتا جدیدی میباشد. وانگ و مریلیس )2115( در مطالعات خود نشان دادند که نام تجاری عامل اصلی تعیین کننده عملکرد بازار در شرکتهای کوچک و متوسط است. قابلیت نام تجاری نشان دهنده توانایی شرکت برای ارتباط با مشتریان است و شرکت را قادر میسازد تا خدمات بازارمحوری خود را در بازارهای انتخابیاش در زمینههای رقابت قیمت کانالهای مدیریتی محصول ارتباطات بازار برنامه ریزی بازار و فرایند اجرایی در بازار را گسترش دهند )مورگان 2111 سانگ 2115(. شرکتهای دارای سطح باالی بازارمحوری به احتمال بیشتر قابلیت نام تجاری را برای دستیابی به مزیت ارتباط با مشتری به همراه احترام و رضایت مشتری در نظر میگیرند. ساخت یک برند قوی پر اهمیت است و به عنوان هدف اصلی بسیاری از شرکتها در ادبیات بازاریابی مطرح شده است )پرییر 9117 کلر 2119 هافلر و کلر 2112(. منطق اصلی این دیدگاه بهاین صورت است که سازمان دارای نام تجاری قوی و موفق میتواند درآمد بیشتری ایجاد نماید و در عملکرد بازاریابی خود با ثباتتر باشد. در فضای رقابتی عصر جدید خوش نامی نام تجاری نمایانگر هویت و اعتبار و یادآور تعامالت شرکت با مشتریان خود میباشد که اهمیت ویژهای دارد )نجف بیگی و اردشیری جم 9181(. بازارمحوری: بازارمحوری یکی از جنبههای فرهنگ سازمانی است که در آن باالترین ارزش سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر است. بازارمحوری یک نوع هنجار رفتاری است که در سراسر سازمان یافته گسترش و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکتهای بازارمحور رقابتی در سرعت مزیت دارای به نیازهای پاسخگویی بازار و مشتریان میباشند. مفهوم بازاریابی معموال سه رکن زیر را مورد توجه قرار داده که عبارتند از : فلسفه مشتری شناسایی و ارضای نیازها و خواستههای مشتریان دستیابی به هدف دستیابی یک سازمان به اهدافش در حالی که نیازهای مشتریان آن هم ارضاء میشود سازمان بازاریابی ادغام یافته ادغام همه حوزههای عملکردی سازمان به منظور دستیابی به اهداف همسان شده با ارضای نیازها و خواستههای مشتریان )چیرانی 9111(. بازار محوری هنجارهایی را در رابطه با جمع آوری اطالعات و پاسخگویی گسترده سازمانی به اطالعات مربوط به مشتریان )بالفعل و بالقوه( به وجود میآورد تا شرکتها بتوانند نسبت به رقبا در تجزیه و تحلیل بازار و پاسخ به نیازهای آن پیش دستی نمایند. عمدهاین روند را میتوانند با نوآوری در محصوالت و خدمات و نیز ایجاد توانایی جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری انجام دهند. به نظر میرسد شرکتهای بازار محور در هر دو زمینه سرعت و اثربخشی پاسخگوییشان به فرصتها و تهدیدها دارای مزیت رقابتی باشند )ابراهیمی بازارمحوری را نشان میدهد..)9111 شکل 9 خالصه دیدگاههای رقابت پذیری یا توان رقابتی مرتبط با کلیه ارکان سیستم یک شرکت شامل درون داد ها فرایندها و برون دادها میباشد. به شکل 1: دیدگاههای بازارمحوری و نظریه پردازان آن )خائف الهی 1831( عملکرد شرکت

فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی سال اول شماره 9 پاییز و زمستان 9119 22 عبارتی یک شرکت زمانی از توان رقابتی باالیی برخوردار است که دارای دروندادها فرایندها و بروندادهای رقابتی باشد. عملکرد رقابت پذیری یا توان رقابتی مرتبط با کلیه ارکان سیستم یک شرکت شامل درون داد ها فرایندها و برون دادها میباشد. به عبارتی یک شرکت زمانی از توان رقابتی باالیی برخوردار است که دارای دروندادها فرایندها و بروندادهای رقابتی باشد. عملکرد سازمانی در واقع عملکرد شرکت در زمینههای مالی و غیر مالی میباشد. در واقع هر عملی که در یک سازمان در راستای بهبود یا تضییع سازمان اتفاق میافتد دیدگاه افراد را تحت تأثیر از قرار میدهد )نیک سرشت 9181(. عملکرد شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است در واقع عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار واحدهای طریق مختلف شرکت و موفقیت میگردد تعیین استراتژیهای هر شرکت در عملکرد آن شرکت منعکس میشود )رجب زاده 9111(. از اینرو فرضیه دوم مطرح میشود که عبارت است از: پیامدهای عملکردی بر بقای شرکت مؤثر است. بقا ورود موفق به بازار و رقابت با عدم اطمینان باالیی همراه است و محدودیتهای مختلفی وجود دارد. از این رو تعداد زیادی از شرکتها مخصوصا شرکتهای جدید پس از ورود بازار را زود ترک اقلیت میکنند تازه واردها بنابراین بقا بعضی در تا مییابند. از زمانی صنایع که مناطق یا ما دانش تنها درباره فرایندهای رشد شرکت جدید بهبود نیابد موفقیت و شکست شرکتهای خواهد مبهمی مسئله نیز جدید دیگران 2112 به نقل از مدهوشی و نصیری 9181(. بود )فریچ و از طرفی مطالعات اخیر نشان میدهد که احتمال بقا به طور معنی داری در بین شرکتهای هر صنعت فرق میکند. استیو سانچیز و آلبرتو در پژوهش خود در سال 2114 با بررسی بقای شرکتهای شرکتهای نوآور از تولیدی میزان اسپانیایی بهتری بقای کردند مشاهده برخوردارند. که از اینرو فرضیه سوم مطرح میگردد که عبارت است از قابلیتهای بازاریابی بر بقای شرکتهای کوچک و متوسط مؤثر است. پيشينه پژوهش مطالعات اخیر حاکی از آن است که قابلیتهای بازاریابی بر روی عملکرد شرکتهای کوچک و متوسط مؤثر است. رویکردها و پژوهشهای اخیر معموال بر روی یک قابلیت بازاریابی به تنهایی متمرکز میشوند و اغلب آن قابلیت نوآوری )گیلمور و کارسون 2111( یا برند )آبیمبوال و والستر 2117( هستند که به عنوان قابلیتهای بازاریابی کلیدی و اصلی در نظر گرفته میشوند که عملکرد شرکتها را تحت تأثیر قرار میدهند. مطالعات نشان دهنده آن هستند کهاین دو قابلیت شاخصهای مهمی محسوب میشوند اما ایجاد آن به طور قطعی و شفاف باعث بهبود عملکرد نمی شود. در حقیقت شاخص هایی هستند که بر اساس اهمیت اولویت بندی میشوند. دی در سال 9114 تشخیص داد که توسعه قابلیتهای بازاریابی یکی از راههای اصلی برای دستیابی به کسب مزیت رقابتی است. قابلیتهای بازاریابی طبق مطالعات دی در سال 9114 به عنوان قابلیتهای کلیدی مؤثر بر روی عملکرد شناخته شده اند که شرکت میتواند با بهره گیری از این قابلیتها باعث ارائه ارزش بهتر به مشتریان شود. سانگ در سال 2115 معتقد است که فرایند یکپارچه سازی قابلیتها منجر به عملکرد برتر میشود زیرا ادغام شایستگیها و قابلیتها کمبود منابع را پوشش میدهند. استین کمپ و همکارانش )2112( اظهار داشتند که قابلیتهای بازاریابی به عنوان تواناییهای یک شرکت محسوب میگردند که در واقع شرکت با استفاده از این توانایی برای کشف نیازهای مشتری اقدام میکند و پاسخ خود را از طریق برنامه ریزی در فعالیتهای بازاریابی سرمایه گذاری و اجرا )اقدام به سرمایه گذاری( ارائه میدهد. تا حدودی این مفهوم بیانگر توانایی یک شرکت برای استفاده از دانش نهان در مورد نیازهای بازار و مشتریان است که شرکت با پیش بینی سریع وپاسخگویی به آن در روندهای برتری نسبت به رقبا پیشی میگیرد و باعث افزایش بقای خود میشود )دی 9114(. شرکتها امروزه به دنبال بهبود عملکرد خود هستند زیرا بقا و توسعه آنها وابسته به داشتن عملکرد مناسب میباشد. عوامل بسیاری بر عملکرد مؤثر هستند. عواملی که کم و بیش میتوانند عملکرد یک شرکت را به میزان کم یا زیاد تحت تأثیر قرار دهند )تراینور 2199(. مدل مفهومی پژوهش عملکردی به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده است بدین ترتیب که در مدل مفهومی این پژوهش فرض شده است قابلیتهای بازاریابی افزون بر اینکه به طور مستقیم بر بقای شرکتهای کوچک و متوسط اثر دارد بر پیامدهای عملکردی نیز تأثیر گذاشته و پیامدهای عملکردی نیز بقای شرکتهای کوچک و متوسط را تحت تأثیر قرار نمودار )9( مدل مفهومی این پژوهش را نشان میدهد همان گونه که در این نمودار نشان داده شده است عوامل مانند بازارمحوری قابلیت نوآوری و قابلیت نام تجاری از ابعاد قابلیتهای بازاریابی هستند که در این پژوهش تأثیر آنها بر پیامدهای عملکردی و بقا بررسی میشود. پیامدهای میدهند روشن شدن تأثیر قابلیت بازاریابی..

تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر پیامدهای عملکردی شرکتهای کوچک و متوسط کارآفرین )مورد مطالعه: شرکت مواد غذایی تهران همبرگر( 21 نمودار 1: مدل مفهومی پژوهش روشن شدن تأثیر قابلیت بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقای کلیه شامل پژوهش این آماری جامعه کند. کمک شرکت پرسنل کارشناسان و مدیران شرکت مواد غذایی تهران همبرگر به تعداد 981 نفر است که نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شده است و با استفاده از جدول مورگان 921 نفر انتخاب شده اند. به منظور افزایش ضریب اطمینان 921 پرسشنامه در بین افراد جامعه پخش و 921 پرسشنامه برگشت داده شده است و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در جدول )9( ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه مورد مطالعه ارائه شده است. ابزار اصلی جمع آوری اطالعات در این پژوهش پرسشنامه بوده است. پرسشنامه استفاده شده در این پژوهش دارای 49 سؤال با پنج نقطهای طیف میان قابلیتهای در این که است لیکرت بازاریابی با 94 سؤال که 5 سؤال مربوط به بازارمحوری 5 سؤال مربوط به قابلیت نام تجاری و 4 سؤال مربوط به قابلیت نوآوری است و 22 سؤال مربوط به پیامدهای عملکردی که 2 سؤال مربوط به عملکرد بازار و 1 سؤال مربوط به عملکرد مالی و 91 سؤال مربوط به کسب مزیت رقابتی است و بقا هم با 5 سؤال مورد سنجش قرار گرفته است. برای پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج آلفای کرونباخ برای هر یک از مؤلفههای مورد سنجش در جدول )2( ارائه شده است. همان گونه که اطالعات ارائه شده در جدول نیز نشان میدهد نتایج آلفای کرونباخ حاکی از پایایی مناسب پرسشنامه است. به منظور تعیین روایی پرسشنامه از نظرات اساتید دانشگاه سمنان که با موضوع آشنایی داشتند استفاده شده است که با توجه به نظرات جمع آوری شده برخی اصالحات روی پرسشنامه اعمال شد و در نهایت روایی پرسشنامه تأیید شد. جدول 1: ویژگیهای جمعيت شناختی نمونه متغيرجمعيت شناختی تعداد افراد مرد 995 زن 5 مدیر 92 کارشناس 14 جنسيت سمت کارشناس امورمالی 21 کارشناس فروش 95 سایر 11

فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی سال اول شماره 9 پاییز و زمستان 9119 24 جدول 2: پایایی پرسشنامه ابعاد پرسشنامه ی مربوط به قابلیتهای بازاریابی پرسشنامه ی مربوط به پیامدهای عملکردی پرسشنامه ی مربوط به بقا آلفای کل تعداد سؤال 94 22 5 49 ضریب آلفای کرونباخ 12124 12812 12719 12122 یافتههای پژوهش بعد از اطمینان از روایی و پایایی شاخصهای گردآوری شده اقدام به آزمون مدل و فرضیههای پژوهش شد. در این پژوهش از روش مدلسازی معادالت ساختاری برای آزمون مدل و فرضیههای پژوهش و اندازه گیری تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقا استفاده شده است. در مدل سازی معادالت ساختاری بین دو گروه متغیر مکنون و آشکار تمایز وجود دارد. متغیرهای آشکار یا مشاهده شده به گونه مستقیم به وسیله پژوهشگر اندازه گیری میشوند در حالی که متغیرهای مکنون یا مشاهده نشده به طور مستقیم اندازه گیری نمی شوند بلکه بر اساس روابط یا همبستگیهای بین متغیرهای اندازه گیری شده استنباط میشوند )حیدرعلی 9184(. با توجه به مدل مفهومی این پژوهش 1 متغیر آشکار دارد که 1 متغیر پنهان قابلیتهای بازاریابی پیامدهای عملکردی و بقا را اندازه گیری میکنند. برای برازش مدل از معیارهای برازشی که در مدل سازی معادالت ساختاری وجود دارد استفاده شده است. معیارهای برازش نشان دهنده این است که آیا مدل بازنمایی شده توسط داده ها مدل اندازه گیری پژوهش را تأئید میکند یا خیر. بررسی وضعيت سه متغير قابليتهای بازاریابی پيامدهای عملکردی و بقا با استناد به نمرات به دست آمده از نمونه و انجام آزمون T یک نمونهای نتایج تحلیل در جدول 1 آمده است. همانطور که مشاهده میشود مقدار p-value یا به عبارتی مقدار سطح معناداری برای مؤلفههای قابلیت نام تجاری و قابلیت نوآوری کمتر از مقدار 1/15=α می باشد. لذا فرض صفر مبنی بر اینکه میانگین مؤلفههای قابلیت نام تجاری قابلیت نوآوری بازارمحوری عملکرد بازاریابی عملکرد مالی کسب مزیت رقابتی سودآوری اندازه و رشد مساوی 1 میباشد تأیید نگردیده است از طرفی دو عدد نشان داده شده در ستون مربوط به فاصله اطمینان 15 درصدی تفاوت میانگین شامل عدد صفر نمی باشد. لذا این عامل خود مؤید رد فرض صفر میباشد. مثبت بودن حد باال و پایین این فاصله نیز بیانگر این نکته میباشد که میانگین مؤلفههای قابلیت نام تجاری قابلیت نوآوری بازارمحوری عملکرد بازاریابی عملکرد مالی کسب مزیت رقابتی سودآوری اندازه و رشد بیشتر از عدد 1 است. نتیجه کلی بدین صورت قابل تبیین خواهد بود که وضعیت مؤلفههای قابلیت نام تجاری قابلیت نوآوری بازارمحوری عملکرد بازاریابی عملکرد مالی کسب مزیت رقابتی سودآوری اندازه و رشد با توجه به میانگین جامعه در حد نسبتا خوبی میباشد. همچنان که در جدول 1 مشخص است مقدار آماره T در فاصله 9/12- و + 9/12 نمی باشد و در ناحیه بحرانی آزمون قرار دارد و به بیان دیگر اختالف میانگین از عدد 1 معنی دار است. تحليل عاملی اکتشافی متغيرهای پژوهش ابتدا به منظور اطمینان از مناسب بودن دادهها از لحاظ کفایت نمونه برای تحلیل عاملی اکتشافی از آزمون کایزر میر و بارتلت استفاده شده است که نتایج در جدول 4 مشخص گردیده است. با توجه بهاینکه شاخص KMO از 1/7 بیشتر میباشد و همچنین مقدار سطح معناداری آزمون بارتلت کوچکتر از 5 درصد است میتوان گفت دادهها برای تحلیل عاملی مناسب است. تحليل عاملی تأیيدی متغيرهای پژوهش نتایج حاصل از تحلیل عاملی تائیددی هدر یدک از متغیدرهدای پژوهش توسط نرمافزار Amos به صورت جداگانده در جددول 5 بدرای هدر متغیدر آورده شدده اسدت.در بررسدی مفهدوم قابلیتهای بازاریدابی تحلیدل عداملی مرتبده اول از سدؤاالت پرسشنامه به ابعاد )قابلیت نوآوری بدازارمحوری قابلیدت ندام تجاری( و در تحلیل عاملی مرتبه دوم نیز از عاملها به مفهدوم )قابلیتهای بازاریابی( دست یافتیم. در بین ابعاد قابلیت

تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر پیامدهای عملکردی شرکتهای کوچک و متوسط کارآفرین )مورد مطالعه: شرکت مواد غذایی تهران همبرگر( 25 جدول 8: تعيين سطح متغيرهای پژوهش با متوسط 8 Sig t متغير ميانگين فاصله اطمينان %59 حدپایين حدباال 128428 125725 127997 912425 بازارمحوری 128457 125441 122151 قابلیت نام تجاری 12912 127881 125922 122529 قابلیت نوآوری 12511 124825 122122 121295 52728 مزیت رقابتی 1 121929 122152 12891 عملکردمالی 7 125211 124594 عملکردبازاریابی 72517 121481 121428 129158 22211 سودآوری 122291 125114 121158 52825 رشد 129118 125815 121197 12121 اندازه جدول 1: تحليل عاملی اکتشافی متغيرهای پژوهش Chi-Square KMO متغير درجه آزادی عددمعناداری 2 1892729 12895 قابلیتهای بازاریابی.111 219 9742212 1/752 پیامدهای عملکردی.111 91 9242721 1/711 بقای شرکت جدول 9: تحليل عاملی تأیيدی متغيرهای پژوهش )درحالت استاندارد( Pvalue RMSE GFI CIMIN/DF DF CIMIN متغير 12119 12172 12145 22574 94 122112 قابلیتهای بازاریابی 12119 1217 12149 229249 21 422482 پیامدهای عملکردی 1218 12181 9211 4 72582 بقا بازاریابی قابلیت نوآوری دارای تأثیر بیشتری بر قابلیتهای بازاریابی است. همچنین میزان بار عاملی قابلیت نوآوری 1281 است. به عبارت دیگر حدود 7122 درصد از قابلیتهای بازاریابی را تبیین مینماید. در بررسی مفهوم پیامدهای عملکردی تحلیل عاملی مرتبه اول از سؤاالت پرسشنامه به ابعاد )عملکرد بازاریابی عملکرد مالی و کسب مزیت رقابتی( و در تحلیل عاملی مرتبه دوم نیز از عاملها به مفهوم )پیامدهای عملکردی( دست عملکردی عملکردی عملکرد است. یافتیم. بازاریابی دارای همچنین تأثیر میزان بین در بیشتری بار ابعاد پیامدهای عاملی بر پیامدهای عملکرد بازاریابی 1251 است. به عبارت دیگر حدود 25 درصد از پیامدهای عملکردی را تبیین مینماید. در بررسی مفهوم بقا تحلیل عاملی مرتبه اول از سؤاالت پرسشنامه به ابعاد )سودآوری رشد و اندازه شرکت( و در تحلیل عاملی مرتبه دوم نیز از عاملها به مفهوم )بقای شرکت( دست یافتیم. در بین ابعاد بقای شرکت رشد دارای تأثیر بیشتری بر بقای شرکت است. عاملی رشد بار میزان همچنین 1212 است. به عبارت دیگر حدود 84224 درصد از بقای شرکت را تبیین مینماید. همچنین شاخصهای برازش مدل حاکی از مناسب بودن مدل اندازه گیری است. مقدار RMSEA برابر با 121715 است

فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی سال اول شماره 9 پاییز و زمستان 9119 22 و با توجه بهاینکه کمتر از 1218 است نشان میدهد میانگین مجذور خطاهای مدل مناسب است. همچنین مقدار کای دو به درجه آزادی کمتر از 1 است. میزان شاخص GFI برابر است با 12127 است. در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول و مرتبه دوم مربوط به قابلیتهای بازاریابی باید بیان نمود. چنانچه در حالت تخمین استاندارد بارهای عاملی مربوط به سؤاالت تحقیق باالتر از 121 یا 125 باشد سؤاالت پرسشنامه از روایی سازه برخوردار است )روایی همگرا(. نتایج حاصل از معادالت ساختاری یاتحليل مسير مسیر تحلیل روش از پژوهش اصلی فرضیات آزمون جهت استفاده گردیده است. هدف از تحلیل مسیر شناسایی علیت )تأثیر( بین متغیرهای چارچوب مفهومی تحقیق است. جدول )2( نتایج برازش مدل را نشان میدهد. مدل ساختاری که در است آمده 2 نمودار عملکردی و بقای شرکت را نشان میدهد. تأثیر قابلیتهای بازاریابی را بر پیامد همانطور که در نمودار )2( نشان داده میشود نتایج به دست آمده از تحقیق نشان داد که تمامی روابط بین سازههای تحقیق برقرار است و تمامی آنها مقدار ضرایب معناداری بیشتر از 9212 دارند که این نشان دهنده رابطه معناداری بین روابط بین سازهها است. در جدول 7 نتایج برازش مدل و در جدول 8 نتایج فرضیهها آمده است. نمودار 2: مدل خروجی نرم افزار AMOS )تخمين در حالت استاندارد( جدول 7: برازش مدل مفهومی RMSE GFI CIMIN/DF Df CIMIN متغيرهای مدل 121715 12127 22181 21 492511 مدل مفهومی جدول 3: ضریب رگرسيونی و مقادیر شاخصهای جزئی فرضيهها P value-t فرضيهها ضریب رگرسيونی نتيجه 22219 9241 قابلیتهای بازاریابی تأثیر مثبتی برپیامدهای عملکردی شرکت دارند کمتر از 12119 تأیید 42811 1271 پیامدهای عملکردی تأثیر مثبتی بر بقای شرکت دارند کمتر از 12119 تأیید 42284 1241 قابلیتهای بازاریابی تأثیر مثبتی بر بقای شرکت دارند کمتر از تأیید

تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر پیامدهای عملکردی شرکتهای کوچک و متوسط کارآفرین )مورد مطالعه: شرکت مواد غذایی تهران همبرگر( 27 آتوری )2111( سانگ )2115( گرانت )9119( بورگس )2112( کرانسیکو و جایا چانداران )2118( ایسن هاردت و مارتین )2111( نشان میدهد که یکی از ابعاد مهم پیامدهای عملکردی کسب مزیت رقابتی است کهاین مطالعات تأثیر قابلیتهای بازاریابی را برای کسب مزیت رقابتی سنجیده اند و همچنین بیل مریلیس تأثیر قابلیتهای بازاریابی کلیدی را بر روی عملکرد بازاریابی در سال 2199 سنجیده است که یافتههای این پژوهش نیز این موضوع را مورد تأکید قرار میدهد و رابطه معناداری قابلیت بازاریابی با عملکرد را نشان میدهد. همچنین مریلیس در سال 2199 قابلیت نوآوری و نام تجاری را به عنوان قابلیتهای بازاریابی کلیدی شناسایی کرد که در این پژوهش نیز قابلیت نوآوری نسبت به قابلیتهای بازاریابی دیگر در شرکت موا دغذایی تهران همبرگر از اهمیت ویژهای برخوردار است. در این پژوهش بازارمحوری از بعد قابلیت نوآوری بیشترین بار عاملی ر ا به خود اختصاص داده است از این رو به مدیران ارشد شرکت پیشنهاد میشود حمایت الزم را از فرآیندهای بازارمحوری به عمل آورند تا از این راستا یک دید عمومی در تأیید اهمیت عملکرد برتر ایجاد شود. پیامدهای عملکردی بقا را در شرکت مواد غذایی تهران همبرگر افزایش میدهند. این فرضیه نیز تأیید میشود بهاین معنا که ارتقای پیامدهای عملکردی باعث افزایش بقای شرکت میشود. با توجه به نتایج تحقیقات مرتبط و مطالعات کتابخانهای انجام شدهاین نتیجه نیز مورد انتظار پژوهشگر بوده است. طبق تجزیه و تحلیلهای آماری انجام شده ضریب استاندارد شده بین متغیر پیامدهای عملکردی و متغیر بقا ضریب معناداری و 1271 42811 است که نشان دهنده تأثیر پیامدهای عملکردی بر بقای شرکت و معنادار بودن این رابطه است. در مورد بقای شرکت با توجه به پیشینه پژوهش حاضر نظرات و بررسیهای نایدو )2191( فریچ )2112 به نقل از: مدهوشی 9181( نانس و سارمتو )2191( مورد تأیید قرار میگیرد. یافتههای پژوهش حاضر عالوه بر تأکید بر اهمیت این متغیر رابطه معناداری را بین پیامدهای عملکردی و بقای شرکت نشان میدهد. بدین ترتیب که عواملی مانند قابلیت نوآوری بازارمحوری و قابلیت نام تجاری که بقای شرکت بر این که بر افزون جای بر مثبتی تأثیر میگذارند بر پیامدهای عملکردی نیز تأثیر مثبت دارند. بدین معنا در صورت مناسب بودن منجر به عملکرد برتر میشوند و همچنین عملکرد نیز عامل مهمی در بقای شرکتهای کوچک و متوسط است و بر آن تأثیر میگذارد. به طورکلی با اتخاذ رویکردی کاربردی به مدیران پیشنهاد میشود برای دستیابی به عملکرد برتر اقدام به فراهم آوردن شرایط مساعد برای این امر کنند که با توجه به اندازه گیری )متغیرهای مشاهده( از برازش خوبی برخوردار هستند و به این معنی است که متغیرهای آشکار به خوبی میتوانند متغیرهای پنهان را اندازه گیری کنند. همچنین نتایج تحلیل عاملی تأییدی به همراه شاخص جزئی P برای آزمون قابل قبول بودن بار عاملی مربوط به هر سؤال بررسی شد و بارهای عاملی همه سؤالها باالتر از 1215 و مقدار P جزئی کمتر از 1215 بودند در نتیجه میتوان نتیجه گرفت سؤالها به خوبی متغیرهای مشاهده را میسنجند. بنابراین با اطمینان 1215 درصد میتوان گفت قابلیتهای بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقای شرکتهای کوچک و متوسط تأثیر مثبت دارد. همچنین با همین اطمینان میتوان ادعا کرد پیامدهای عملکردی بر بقای شرکتهای کوچک و متوسط تأثیر مثبت دارد و نقش میانجی برای تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر بقای شرکتهای کوچک و متوسط دارد. بحث و نتيجه گيری تحقیقاتی که در آن دانش توسعه یابد و از قابلیتهای بازاریابی جهت بهبود چشم انداز و دیدگاهها بهره برداری شود اندک است. این موضوع قابل توجه است. با عنایت به مطالعات اخیر قابلیتهای بازاریابی عوامل مهمی در هدایت و جهت دهی عملکرد کسب و کار و شرکتها است. محققان مربوط به حوزه استراتژی بازاریابی نیازمند توسعه تئوریهای مربوط به قابلیتهای بازاریابی خاص هستند نتایج حاکی از آن است که قابلیتهای بازاریابی عملکرد شرکت را در شرکت مواد غذایی تهران همبرگر افزایش میدهند. این فرضیه تأیید میشود بهاین معنا که ارتقای قابلیتهای بازاریابی باعث افزایش عملکرد شرکت میشود. با توجه به نتایج تحقیقات مرتبط و مطالعات کتابخانهای انجام شدهاین نتیجه مورد انتظار پژوهشگر بوده است. طبق تجزیه و تحلیلهای آماری انجام شده ضریب استاندارد شده بین دو متغیر قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت 9241 و ضریب معناداری 22219 است که نشان دهنده تأثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد شرکت و معنادار بودن این رابطه است. با توجه بهاین که هیچ تحقیق مرتبطی با فرضیههای اصلی و فرعی این پژوهش در داخل و خارج کشور صورت نگرفته لیکن پژوهشگر تنها به نتایج برخی از تحقیقات مرتبط با موضوع پژوهش پرداخته است. همانگونه که در مبانی نظری و پیشینه تحقیق نیز آورده شده است. مطالعات و بررسیهای دی )9144( کرانسیکو و جایا چاندران )2118( مورگان )2111( ورهیس )2111( میسون )2111(

فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی سال اول شماره 9 پاییز و زمستان 9119 28 نتایج این پژوهش استفاده از قابلیتهای کلیدی بازاریابی بر روی عملکرد مؤثر است. قابلیتهای بازاریابی بقا رادرشرکت مواد غذایی تهران همبرگر افزایش میدهند. این فرضیه نیز تأیید میشود بهاین معنا که ارتقای قابلیتهای بازاریابی باعث افزایش بقای شرکت میشود. با توجه به نتایج تحقیقات مرتبط و مطالعات کتابخانهای انجام شده این نتیجه نیز مورد انتظار پژوهشگر بوده است. طبق تجزیه و تحلیلهای آماری انجام شده ضریب استاندارد شده بین متغیر قابلیتهای بازاریابی و متغیر بقا معناداری 1241 42284 ضریب و است که نشان دهنده تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر بقای شرکت و معنادار بودن این رابطه است. مدل نمودار )2( حاکی از این است که سودآوری رشد قابلیت نام تجاری عملکرد بازاریابی عملکرد مالی کسب مزیت رقابتی و اندازه از نظر بار عاملی در مرتبههای بعدی اهمیت قرار دارند. با توجه به این امر به شرکتها پیشنهاد میگردد تا برای حفظ بقای خود قابلیتهای بازاریابی خود را بهبود بخشند و برای کسب مزیت رقابتی نسبت به رقبا به عملکرد مالی و بازاریابی خود توجه کافی را مبذول دارند. آنچه این پژوهش را از سایر پژوهشهای مشابه متمایز میسازد بررسی تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد و بقای شرکتهای کوچک و متوسط است. نتایج پژوهش حاکی از تأیید تأثیر مثبت قابلیتهای بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقای شرکت به دسترسی است. تعداد محدودیتهای این مطالعههای موردی تحقیق بیشتر به عبارت از منظور عدم افزایش تعمیم نتایج و جدید بودن برخی از مباحث و کمبود منابع داخلی مرتبط با موضوع بوده است. بر اساس نتایج حاصل از پژوهش حاضر پیشنهادهای زیر ارائه میگردد: - مدیران با روشن ساختن اهداف و اطالع رسانی به موقع آن به پرسنل میتوانند خالقیت و نوآوری را در پرسنل تقویت نمایند و باعث مشارکت و آزادی در تصمیم گیریهای سازمانی شوند و شرکت را به سمت کسب مزیت رقابتی و بقا سوق دهند. مدیران ارشد با کسب مزیت رقابتی پایدار و با استفاده از منابع خود میتوانند عملکرد خود را بهبود بخشند و بقای خود را تضمین نمایند. گزینش افراد مبتکر و خالق در واحدهای مختلف شرکت و توجه به تفاوتهای شخصیتی و تنوع دیدگاهها و نظرات پرسنل شرکت و به کارگیری افراد موافق و مخالف در جلسات کاری جهت ایجاد زمینههای خالقیت و ابتکار و ارزیابی عملکرد پرسنل بر اساس میزان ارائه ایدهها و افکار جدید راهکارهای نوین چاپ مقاالت علمی و حمایت مالی و معنوی از آنها از طرف مدیران عالی شرکت. استفاده از نتایج حاصل از تحقیقات و پژوهشهای صورت گرفته و به منابع کارگیری این نتایج در تصمیم گیری و سیاست گذاریهای شرکت. 9. ابراهیمی عبدالحمید و پاینده زهره )9111( هویت نام تجاری تهران فصلنامه بازاریابی الکترونیکی. 2. چیرانی ابراهیم و پاکپور رودسری ایمان بازارمحوری و نقش آن در بازاریابی ایران. بازاریابی )9181( بانک مقاالت 1. حیدرعلی هومن )9184( مدل یابی معادالت ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل تهران انتشارات سمت. 4. خائف الهی )9185( احمدعلی و رضایی دولت آبادی حسین مدلی برای تعیین میزان تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیتهای بازاریابی در صنایع شیمیایی پژوهشنامه مدیریت در ایران سال دهم شماره 9 )پیاپی 44 (. 5. رجب زاده یاسمن و ملک اخالق اسماعیل )9111(.2 استراتژیهای ناب و چابک عملکرد بازاریابی شرکت بانک مقاالت بازاریابی ایران. قاضی زاده مصطفی )9111( بررسی و مطالعه اثر قابلیتهای بازاریابی و تنوعبخشی بر عملکرد مالی با استفاده از تکنیک تحلیل پوششی داده ها بانک مقاالت بازاریابی ایران. 7. مدهوشی مهرداد و )9181( آذر نصیری تأثیر ویژگیهای صنعت بر بقای شرکتهای تازه وارد: مطالعه موردی: صنایع تبدیلی استان مازندران مدیریت اجرایی سال دهم شماره 9 )پیاپی 18(. پژوهشنامه 8. مالحسینی علی و نیک سرشت مهدی )9181( روابط بین بازارگرایی و عملکرد در نمایندگیها و کارگزاریهای بیمه آسیا در استان کرمان بانک مقاالت بازاریابی ایران. 1. نجف بیگی رضا و اردشیری جم آزاده )9181( ارزیابی قابلیتهای نام تجاری در صنایع غذایی کشور علوم مدیریت ایران سال پنجم شماره 21. فصلنامه 10. Abimbola, T. Vallaster, C. (2007). Brand, Organizational Identity and Reputation in SMEs: An Overview.QualitativeMarketResearch,10(4). 11. Bendixen,M.,Bukasa,K,&Abratt,R(2004). Brand Equity in the Business-to-BusinessMarket.Industrial Marketing Management, No.33.